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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第8页）

的形象出现在市场上。

2．产品利益

顾客买产品，最终目的不是购买产品的某一属性而是要获得某种利益以满足自身需求。

属性需要转化为功能性或情感性的利益。

“昂贵”

的属性可以转化成情感性利益，如“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”

；“工艺完备”

的属性可以转化为功能性利益，如“这种酒饮用起来会很安全”

3．公司价值

品牌也能够体现一部分生产者的价值。

例如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。

品牌营销人员必须对此加以分辨，确定对此感兴趣的用户群体。

4．产品个性

品牌也能反映一定个性。

如果品牌是一个人、动物或物品，会使人联想到什么呢?如一位老者、一头白象或一座古老庄严的殿堂，而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观，也影响到顾客购买行为。

5．产品使用者

品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征，即使用某品牌的用户是什么类型的人。

当这种暗示在社会上形成风气与公论，则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。

所有这些都说明品牌是一个复杂的概念，因此，营销人员在设计品牌时不能只是仅仅设计一个名字，而是要制定一整套的品牌含义。

当人们可以从5个方面识别品牌时，这个品牌就是一个深度品牌，否则只是一个浅度品牌。

如茅台酒是一个深度品牌，因为我们可以从5个层次去理解它、认知它。

麦肯锡认为，只要品牌名称能在顾客心中产生正面的联想，那么这种品牌便可称得上是强势品牌。

四、设计品牌发展战略

恰当的品牌决策与产品名称同等重要。

麦肯锡指出，一般情况下，企业在品牌决策过程中需要经过下面几个步骤。

1．品牌有无策略

一般来讲，现代企业都有自己的品牌和商标。

麦肯锡指出，以前的产品现今已不是单纯意义上的产品，大部分没有本质区别的产品现在因为品牌而被高度区分了。

2．品牌的使用者

企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以作出决策。

在制造商具有良好市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。

制造商的品牌成为名牌后，使用制造商品牌将更为有利，无力经营自己品牌的中间商，只能接受制造商品牌。

相反，在制造商资金能力薄弱，市场销售力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。

尤其是那些刚进入市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。

如果中间商在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大完善的销售体系，利用中间商品牌也是有利的，这在国际贸易中是常见的。

3．品牌统分策略

如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。

这就是说，在这个问题上有4种可供选择的策略。

（1）个别品牌。