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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第7页）

（3）要有特色，与其他品牌有显著的差异性。

（4）可适应，应有充分的伸缩性，使品牌形象永远年轻。

（5）可保护，易于申请注册登记，以便得到法律保护。

（6）可转换，在相同或不同的种类里，品牌元素都能用来介绍新产品。

2．品牌名称的选择

（1）个别品牌名称。

即企业在不同的产品上使用不同的品牌名称，如五粮液酒厂就是采用这一策略。

这种策略的好处是：将单个产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某个产品的失败而影响企业的形象；企业推出较低档次的产品时，也不会影响较高档次产品的名声；企业可以为每个新产品寻找最恰当的品牌名称以刺激、吸引顾客。

它的缺点是企业要为各个产品分别进行品牌名称的设计、宣传工作，费用支出较大。

企业产品数量较多时，采用这种策略也不便于加强品牌管理。

（2）统一品牌名称。

即企业所有产品都使用同一个品牌名称，如娃哈哈集团、东芝等都是采用这一策略。

这一策略的优点是：能够节省将新产品推入市场的费用，特别是节省大量的广告费用；当企业的品牌是知名品牌时，新产品能顺利地为顾客所接受，迅速地打开市场。

但在企业的产品存在明显差异如质量差异时，不宜采用这种策略。

（3）分类品牌名称。

企业采用这一策略是因为：

①企业生产经营许多不同类别的甚至截然不同的产品，必须使用不同的品牌名称以免相互混淆。

如美国史威夫特公司生产火腿和肥料这两大类产品，就分别使用“普利姆”

和“肥高洛”

这两个不同的品牌名称。

②企业生产经营的虽是同一类产品，但存在着明显的差异如质量差异，对不同质量水平的产品也要使用不同的品牌名称。

如美国大西洋和太平洋茶叶公司经营的一级品、二级品和三级品的品牌名称分别为Aana和Iona。

（4）企业名称和单个产品名称结合。

在新产品品牌名称前加上企业名称，可使新产品利用企业的声誉，而单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。

如春兰集团生产的摩托车使用的品牌名称为“春兰虎”

、“春兰豹”

。

三、建立品牌的正面联想

提到麦当劳，消费者就会把它与其创始人RonaldMald联系起来，与它的象征金字牌楼的门面联系起来，与其服务的消费对象孩子们联系起来，与其整洁有效的工作联系起来，甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。

品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。

消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。

在建立品牌联想时，企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。

同时，麦肯锡还提醒到，建立正面的品牌联想要注意差异化，才能从中获利。

如果麦当劳的联想和其他竞争品牌相同，那它的品牌便会毫无价值。

麦肯锡认为，若试图为品牌建立起多元的正面联想性，企业应该考虑可以传递正面联想的5个方面，即特质、利益、公司价值、个性和使用者。

1．产品特质

品牌首先使人联想到产品的某种属性。

如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。

企业可以采用一种或几种属性为产品做广告，如茅台酒一直作为“中国酒中极品”