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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第2页）

宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中没有完全相同的两款品牌。

宝洁认识到同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”

，只有创造不同“特性”

的商品才有可能满足不同层次顾客的需求。

为了有效占领市场，需要使用多个品牌，所以宝洁在同领域推出不同品牌的做法。

这与我们传统的营销理念有很大的区别，往往会引起人们的质疑：这种无异于是“窝里斗”

的做法，会不会造成宣传资源的浪费?经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。

宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化以及消费者的不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求，并在不同行业都拥有了极高的市场占有率。

宝洁的多品牌策略与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同。

宝洁的多品牌策略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，让每个品牌都具有一个与其他品牌不同的“特性”

。

这样，每个品牌都会有自己的发展空间，市场也就不会重叠。

以洗发水为例，宝洁公司旗下的几个品牌都有其明确的市场定位：“海飞丝”

成为国内去头屑洗发水的代表；“潘婷”

的特性在于对头发的营养保护；“飘柔”

的特性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”

则定位于调节水分与营养；“润研”

能令头发乌黑、光泽，具有生命力。

宝洁的这几个品牌目前在中国市场都占据了相当的份额，成为耀眼的“五朵金花”

。

多品牌策略不仅提高了宝洁公司整体的市场份额，也降低了单一品牌的风险。

以宝洁中国为例，2001～2003年，该企业连续3年销售增长率超过了25％，利润以平均每年140％的速度增长，2003年宝洁中国的业绩接近l50亿元人民币，2003年末成为央视标王。

多年来；宝洁的各类产品极少出现被其他品牌挤出市场的情况，其根源就在于宝洁用自己的不同品牌占领了不同定位的市场。

在这里，大家看到的不仅仅是某一种产品的品牌竞争力，更多的是生产这些产品的厂家-宝洁公司的整体实力。

这就是宝洁公司的品牌延伸策略所带来的成功经验。

作为世界性成功企业，宝洁公司是实施多品牌战略的典范，宝洁的多品牌营销使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，获得自己应有的市场定位。

而且，由于品牌多，造成对竞争对手的包围攻势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的寿命，还有利于在消费者心目中树立企业的形象，造成公司实力雄厚的感觉。

更加重要的是，宝洁的每个品牌都有自己的生存空间，市场也不会重叠。

这一点值得企业借鉴。

营销策略

在麦肯锡看来，营销的最高境界是品牌经营。

麦肯锡认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。

随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。

产品是一个有限的生命

一、导入期

产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间，麦肯锡则给产品生命周期定义为：“产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。”

产品生命周期的概念说明：

（1）产品的生命是有限的。

（2）产品的销售历史可分成数个阶段，营销商在每个阶段均将面临不同的挑战。