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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第1页）

第三章产品策略是企业成功与发展的关键（2）

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五、营销经典：宝洁的多品牌策略

在中国，提起宝洁公司，消费者立刻会联想到许多广为人知的品牌：让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”

；含有维生素原B5，令头发加倍亮泽的“潘婷”

；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”

；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”

洗衣粉，以及滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”

。

保洁的各类产品已经成为消费者，特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。

无论是飘柔、潘婷、海飞丝、润妍，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝、帮宝适，宝洁旗下的各种品牌在中国都家喻户晓。

成立于1837年的美国宝洁公司依靠“一品多牌”

打造企业核心竞争力，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”

。

连续9年被《财富》杂志选为最受仰慕的公司。

它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品畅销l40个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。

作为一个成功的跨国企业，公司总销售额的40％来自美国本土以外的市场，宝洁的国际部是业务发展得最快的一个部门，其销售量和利润超过宝洁公司销售和利润总额的50％。

宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，这是宝洁公司在中国建立的第一家公司。

这家公司专门生产洗涤护肤用品。

l990年合资各方为满足日益增长的市场需要，又创办了广州宝洁纸品有限公司。

1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面遍及全国。

今天，宝洁的系列品牌已经牢牢占领了中国市场。

宝洁系列品牌为什么会在中国市场一举成功?宝洁在中国内地市场的成功奥秘何在?

“明眼人”

都知道，是“一品多牌”

策略造就了宝洁的成功。

宝洁通过“一品多牌”

策略，形成了强大的品牌竞争优势，成为消费者心目中的日用品代名词。

传统的营销理论认为：单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，更便于企业形象的统一。

但宝洁认为，单一品牌并非万全之策。

因为一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，这样很不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。

比如，假设宝洁的洗发水只用“潘婷”

一个品牌，就会在消费者中造成“潘婷”

只是洗发水的印象，如果再用“潘婷”

去开发其他种类的产品，就不易被顾客接受。

而多品牌策略则可以使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费群体的需要，从而使每个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场定位。

因此，关于品牌，宝洁的一贯原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”

也是宝洁公司的产品，因此宝洁采取了多品牌策略。