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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第4页）

因此，在这一阶段，企业面临着“高市场占有率”

或“高利润率”

的选择。

一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点来看，更有利于企业的发展。

四、成熟期

大家都知道，新产品一旦推出后，它在市场上的销售量和能获得的利润，会随着时间的演进而发生变化。

麦肯锡认为，产品进入成熟期的标志是产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度。

他指出，成熟期一般比前几个阶段的时间长，同时，成熟期也向营销机构提出了挑战。

1．成熟期的3个阶段

（1）成长中的成熟。

此时，由于分销饱和造成销售增长率开始下降。

虽然仍有部分潜在购买者继续进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。

（2）稳定中的成熟。

由于市场已经饱和，使销售趋于稳定。

大多数消费者已试用过该产品，未来的销售将受人口增长率和平均需求所支配。

（3）衰退中的成熟。

此时由于购买者开始转向其他产品或替代品，销售的绝对水平开始下降。

竞争者都在想方设法（如减价、广告等）打开销路，以摆脱困境，有些较弱的竞争者开始退出市场。

最后，该行业由一些地位牢固的竞争者占据。

2．成熟期的策略

在这个阶段，价格竞争和非价格竞争达到**，各竞争者的价格逐渐趋于一致。

这时企业应针对需求差异，灵活采用定价方法，稳定销量和利润。

不管以前实行的是高价策略，还是低价策略，这时应根据市场情况，作不同程度的降低。

至于降幅大小，要根据竞争和价格弹性而定。

降幅过小，不足以阻止竞争、刺激需求；降幅过大，又可能给企业增加损失，也可能引起消费者怀疑产品的质量，还可能引起竞争者的报复。

改变价格要非常慎重，最稳妥的办法往往是实行流行价格，在这一时期的非价格竞争地位已取代价格竞争地位。

麦肯锡指出，这一时期，一些较弱的中小企业开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的企业。

企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

（1）调整市场。

这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

（2）调整产品。

这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。

（3）调整营销组合。

即通过对产品、定价、渠道、促销4个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。

比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，加强公共关系等“多管”

齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。

五、衰退期

大部分产品和品牌的销售最后都会步入衰退的阶段。