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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第5页）

销售的衰退可能是缓慢的，也可能加速衰退。

麦肯锡指出，衰退期的产品销售量可能下降为零，或者下降到某个水平后持续多年。

销售衰退的原因很多，诸如技术的进步、消费者口味的变化、国内外的竞争日益激烈等因素，都可能造成产能过剩、销售下降的情况，使利润大受侵蚀。

在衰退期，市场呈现出如下特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

麦肯锡指出，企业在处理衰退期产品时，主要面临着三大决策任务，即确定处在衰退期的产品，然后决定收回还是放弃这些产品的决策任务。

1．确定衰退期产品

确认产品是否进入衰退阶段，要认真地进行市场调查，注意可能存在的一些假象，正确判断产品是否进入衰退期。

2．确定衰退期产品的策略

有的企业希望竞争对手先退出该行业，而自己则继续在一段时间内维持该产品，这时该企业可采取3种策略，使企业不受大的损失。

（1）连续策略。

连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动，把销售维持在一个低水平上，使产品自行衰退，直至自动结束。

（2）集中策略。

将原来投入的资源集中于一些最有利的细分市场和分销渠道中，缩短经营战线，以便在最有利的市场上获得尽可能多的利润。

（3）榨取策略。

大幅度地降低营销费用，以增加眼前利润。

其实这样做也加速了产品的衰退进程。

3．放弃决策

有的企业决定从产品系列中放弃该产品，这时它面临着进一步的决策：

（1）必须决定是把产品出售还是转让给别人或者完全抛弃。

（2）必须决定是迅速还是缓慢地放弃该产品。

（3）必须决定为从前的顾客保留多少零部件的库存和维修服务。

（4）必须决定是否做广告以通知顾客。

虽然，产品生命周期概念被广泛运用到营销活动中，但麦肯锡同时指出并非所有的产品都有S形生命周期曲线，因为一些产品刚上市便很快消失，也有的产品会有很长一段成熟期，另外有的衰退期的产品能通过再定位等方式重新返回到增长期。

六、营销经典：“无声小狗”

生命周期策略

美国澳尔·费林环球股份有限公司（以下简称费林公司），在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，l903年以后，开始从事皮革和皮鞋的生产。

1950年以前，它的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。

后来，由于马匹减少，该公司决定开发猪皮来代替马皮。

猪皮制作的鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮，不易变质，更重要的是猪皮资源充足。

所以费林公司凭借己有制作各种皮革的经验，率先采用猪皮来制鞋。

但是，剥猪皮在当时是项困难的工作，不如剥马皮和牛皮那么容易。

一个熟练的工人需要半个小时才能宰杀一头猪并剥下猪皮，而肉食加工厂每小时要加工600头猪，剥猪皮实在是时间太长。

为此，该公司花费了200多万美元和相当长的时间对剥皮机器进行试验，改进了原有的猪皮加工机，终于攻克了剥猪皮这个难关，研制出了独特的高级快速剥皮机，每台机器一小时就能剥下猪皮460张。

公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。

l957年，他们生产出有ll种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋，向农村和小镇试销，非常成功。

到l958年，公司给鞋子起名为“无声小狗”

，意指此鞋穿上去十分轻便，走起路来没有任何声响。

同时，该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛，耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。

从此，这一新产品诞生了。