五二小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中1（第7页）

如果消费者觉得产品实际性能超过期望，就会产生重复购买意向，同时会对周边人员进行良好的口碑宣传，吸引更多的产品购买。

反之就会产生不良情绪，要求退换货，并会有可能反应到新闻单位、消费者团体、亲友、熟人以宣泄不满。

这势必大大抵消公司为产品做的许多工作。

公司应该采取各项政策，注意产品的宣传不能盲目夸大，一定要实事求是、留有余地。

要注意购买消费者的回访调查，发现问题立刻补救。

如某些产品的VIP体制操作就是很好的关注消费者并促进对产品忠诚度的好形式。

营销策略

关注消费者购买全过程就是公司为很好推销产品并取得消费者满意度使其重复购买确定品牌地位的全过程。

广告是产品价值的通路

一、确定广告目标

要制定合理的广告策略，企业要做的第一步就是明确企业做广告的目标，麦肯锡认为可能的产品目标主要有3种：宣传广告、劝说广告和提醒广告。

企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。

1．宣传广告

宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。

这是一种报道性广告，即通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。

除此之外，宣传广告还能达到纠正消费者对产品的错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象的目的。

当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品出现，因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品，以及产品能满足顾客什么样的需要。

需要注意的是，宣传广告的焦点应该放在产品的特性而不是产品的品牌名称上。

在推出新产品或新服务时，这是一种非常主要的广告目标。

例如，微波炉新上市时，它的广告将微波炉的性能、功效、如何用微波炉烹饪等信息通过广告告诉消费者，便是一种告知性质的广告。

2．劝说广告

当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品偏好时，劝说广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。

劝说广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

例如，PiPi纸尿裤曾经以“太空尿尿趣事多”

的广告，证明其产品为航天员专用的高分子吸收棉，说明产品品质比其他品牌好，希望消费者购买其产品，这就是一种劝说性质的广告。

3．提醒广告

有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。

这是一种备忘性广告。

这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。

可口可乐公司虽早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多钱花在电视广告上，其目的主要是要提醒人们不要忘了“可口可乐”

。

春夏之际的瓶装饮用水广告、中秋节之前的月饼广告就是提醒消费者要记住他们的产品。

麦肯锡提醒企业，选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况，企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。

二、选择恰当的媒体

麦肯锡认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。

麦肯锡肯定地说：“企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。”

同样，产品的特性也会影响媒体的选择，举例而言，宝利来照相机最好在电视上播出，时装最好刊登在彩色杂志上。