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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中1（第6页）

消费者购买产品决策要经过系列过程，依据产品的复杂性大体要经过以下几个阶段。

1.确认需要阶段

公司来到新市场要迅速了解影响当地消费者购买的诸多因素，如文化、社会阶层、相关群体、家庭生命周期、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性、及各项心理因素。

消费者感到需要准备购买某种产品时，购买决策就开始了。

销售人员需要了解顾客的需要程度，分析对消费者主要分析是否为基本生理需要还是归属感需要还是自我价值实现需要。

准备的各项等级产品必须对应才有可能把消费者的需要引导到特定产品，从而引起购买动机。

2.收集信息阶段

消费者形成购买动机后，就要收集该产品的信息。

公司需要对其收集信息来源进行对应宣传。

（1）个人来源。

消费者首先从身边人员如家庭、朋友等得到信息。

公司应深入社区，宣传入户，保证尽量多的人员了解知晓产品。

（2）市场来源。

消费者需要从市场各个场所得到信息。

公司需要在售点内外做好产品宣传、陈列，加强长、短期促销员产品推介，终端截留。

（3）大众来源。

公司需要加强特定时段的电视广告及对应刊位的报刊广告，并在重要地段投入喷绘写真广告及楼宇广告等。

（4）体验来源。

公司初期运作消费者免费尝试产品活动，互动体验，能够得到消费者更有力的验证与评价。

3.消费者评估待选择的品牌阶段

消费者在掌握信息后，要对几种备选的品牌进行评价和比较，从而做出选择。

首先提炼产品哪些为消费者感兴趣的属性，然后从中选择最直接关联，且能独树一帜最有代表性的属性进行集中宣传定位。

市场激烈竞争，同质化越来越明显，所以应该提炼能够与产品品牌关联极强的属性特点宣传，争取成为此属性的品牌代名词。

消费者对品牌的的信念与实际性能相符，便会对产品的每一属性有一线性函数。

消费者希望从产品中获得满足随着属性差异程度而变化。

将品牌与属性高度关联会增加消费者的忠诚度、美誉度。

4.决定购买阶段

经过对待选品牌的评价，消费者形成了对某品牌的偏好和购买意向后，要密切注意以下事项：（1）在对目标消费者推销的同时一定注意其关系密切人员的介绍答疑。

消费者对产品的高度认同很可能被其周边人的坚决反对而告吹。

（2）要关注消费者购买的场所，是否便利，快消品尤其注意这一点。

（3）关注消费者的购买量，对销售场所要确定产品的淡旺季安全库存。

往往库存短缺容易造成消费者的失望，从而失去以后购买机会。

（4）关注消费者的购买时间。

促销员一定要安排消费者购买集中时间在岗，全面跟进推销可以提高几倍的销售效果。

（5）改进消费者的支出方式也是促进购买的因素之一，如推出的按揭购房、购车等，促进了消费者的提前购买。

5.购买后行为阶段

消费者购买产品后，会通过使用及家人评判，对产品的实际性能与购买前的期望进行比较。