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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中2（第1页）

第五章促销策略让产品铭刻在客户心中（2）

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在广告发出前制定的广告文字和形式被称为广告设计，广告设计一般要遵循以下几个原则：

（1）真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。

（2）思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。

（3）创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。

（4）针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。

（5）效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。

四、评价广告效果

在分析过广告决策制定的费用与复杂性之后，企业应定期检查并评估广告效果。

企业最常见的情况，便是延续相同的广告计划与政策，因为这是安全稳当的做法。

任何改变都蕴藏潜在的风险，而这正是广告经理所不愿见的事情。

邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，应该算是一种合理的做法。

尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。

衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好。

问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。

在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。

广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影plan费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好程度。

然而，对品牌知晓增长20％，对品牌偏好增长10％，这会产生什么样的销售效果呢?广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。

除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。

针对这种情况，麦肯锡提出了两种评估广告效果的方法。

一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。

另一种方法就是通过实验，测试不同广告开支水平的效果。

“必胜客”

快餐店在不同的市场区域内花在广告上的费用因地而异，而且在产生的销售水平上可以测出差别来。

它可以在一个市场区域内作正常的花费，在另一个地区花一半，而在下一个地区的花费是正常数目的两倍。

如果这3个市场区域的条件相同，并且在区域内所有其他的营销努力也相同，那么这3个城市中出现的差异可能与广告费用水平有关。

在设定更为复杂的实验时，可以包括其他的变量，如，所使用的广告和媒体之间的差别。

五、营销经典：“哈药"靠广告打开了市场

1997年哈药集团开始大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达lO亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。

以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到l亿元；1998年投放2000万元广告，销售额达到2：2亿元；到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8．6亿元。

2000年，哈药集团的广告费投入约ll亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。

广告收入弹性为l，每l元钱的广告费投入带来了7．3元的收入增加。

主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。

国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。

其中，盖中盖口服液（片剂）的产品广告几乎遍及中华大地。

全国34个城市84个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。

而三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。