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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中2（第4页）

②销售竞赛：其目的在于刺激他们在某一时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。

许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。

③纪念品广告：纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。

常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。

这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。

纪念品广告可帮助推销员提高推销量。

二、营业推广的实施与评价

营业推广的方式有很多种，在实施营业推广的过程中企业要采取合适的营业推广手段，而在之前，企业应先制定推广方案，之后则要对其进行评价以总结经验。

1．制定营业推广方案

企业在制订营业推广方案时应考虑如下因素：

（1）决定营业推广规模。

如果能选择费用有限而效益最高的推广办法，有一定的规模就够了。

确定规模较佳的依据是推广刺激费用与营业收入之间的效应关系。

（2）参加者的条件。

要根据顾客或中间商的具体特点，选择能产生最佳推广效果的刺激对象。

（3）营业推广途径。

企业应根据其普及面及费用合理选择。

必须选择既能节约推广费用，又能收到最佳效果的营业推广工具。

常规途径有3种：即包装分送、商店分发、邮寄广告。

（4）市场营销人员还要决定营业推广时间的长短。

如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用营业推广的好处。

如果营业推广时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。

阿瑟·斯特恩根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。

当然，这种情况会随着营业推广目标、消费者购买习惯、竞争者战略及其他因素的不同而有所差异。

（5）营业推广时机的选择。

在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排营业推广的时机和日程。

而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。

此外，营业推广时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。

2．营业推广的实施与评价

企业应为每一种营业推广方式确定具体实施方案。

如果条件许可，在实施前应进行测试，以便明确所选方案是否恰当。

在具体实施过程中应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需的准备时间；二是推广始末的实践间隔。

实践证明，从正式推广开始到大约95％的商品已推广售完的时间为最佳期限。

为了总结方案实施的经验教训，以便为今后的营业推广决策提供依据，还需对营业推广效果进行评估。

常用的评价法有：

（1）将推广前、中、后的营业情况进行比较。

（2）对那些在推广时购买这个商品，而事后又转向购买其他品牌的顾客进行调查分析。

（3）了解有多少顾客还记得这次营业推广活动，他们的看法如何，多少人从中得到了好处，以及本次推广对于他们以后选择品牌起了什么作用。

（4）通过仔细安排好的实验来研究。