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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中2（第7页）

同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”

。

在市场上，我们常常看到许多有趣的现象：比如文学作品，如果越是能引起争议，它的商业价值就越大，它的销路就越广。

像争议最激烈的周励的《曼哈顿的中国女人》。

它的销量创同类作品纪录。

这种由于争议或议论而引起的畅销，应归功于人们的好奇心理。

一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。

我们在竞争激烈的商战中完全可以利用这一心理来“制造”

议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。

。

特殊事件和公司网站也可以成为很好的公共关系工具，麦肯锡认为特殊事件都是公关部门为接触目标大众和激发他们的兴趣而设计的，这些特殊事件包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、激光节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等，而顾客和其他公众也可以通过访问网站得到信息和娱乐。

另外，对活动商机的把握不仅有利于新品牌或无名品牌迅速提升知名度，对于那些已经知名的品牌或者市场公认的强势品牌来说，其作用也同样不可忽视。

就海尔而言，在经过多年的努力之后，它已经成为国内家电市场上无可争议的第一品牌。

但这个企业在近几年的广告宣传中，还是敏锐地抓住了国人最为关注的几件大事：2000年两会、2001年北京申奥、2002年韩日世界杯足球赛、2003年“非典”

公益广告、2004年雅典奥运会，使海尔成了把央视影响力“变现”

的高手。

除此之外，麦肯锡认为，公关人员还应该准备书面材料，接近并影响他们的目标市场，这些书面材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报，等等。

这些宣传材料印刷精美、图文并茂，在适当的时机向有关的公众团体、政府机构和消费者散发，可吸引他们认识和了解公司，扩大公司的影响。

公司一般都十分重视宣传材料的策划和研究。

日本本田汽车公司在美国四处散发一本《本田与美国社会》的小册子，列举许多事实，阐明本田对美国经济的贡献，其目的是要减轻美国人对日本经济侵入的担心和抵触情绪。

许多著名企业都利用各种公关活动展示企业形象，在为公众带来利益时也为企业带来效益。

例如，享誉世界的“金利来”

于l977年捐赠了5万元人民币，作为梅县足球队经费，资助梅县地区举办了高水平的“宪梓杯”

足球赛；独资赞助了“金利来”

全国优秀队足球邀请赛、“银利来”

中国足球杯赛、“金利来”

杯全国足球联赛……20世纪80年代初，老总曾宪梓联合部分华裔共捐款430万港币，兴建了梅县、兴宁县、五华县体育场的足球看台。

根据他的提议，梅县的足球国脚们的姓名赫然镌刻在看台醒目之处，以激励青少年为中国足球冲出亚洲、走向世界而刻苦训练、勇敢拼搏。

第ll届亚运会在北京举行，曾宪梓又慷慨解囊，捐赠100万港币，支持祖国的体育事业。

就像“金利来”

一样，企业也可以通过向公益活动捐钱这种形式提高自己在公众中的声誉，以达到产品促销的目的。

最后，麦肯锡提醒到，正如其他推广手段，在考虑何时以及如何使用公关促销的时候，公关部门应制定公关目标，选择公共关系信息和工具，实施公关计划并评价结果，公关应与其他促销活动融为一体。

三、营销经典：红牛的危机公关

2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。

随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。

这件事随后被几家网站和报纸不准确报道，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

错误的报道中只找出了“进口红牛被查”

，而且着重报道了咖啡因超标。

却对问题真正的实质没有说明，如这个产品是与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系的“走私进口”