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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中2（第6页）

搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。

美国、日本、西欧国家等都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。

企业开展国际市场公共关系活动，可以首先与这些机构取得联系。

2．确定公关目标，制订公关计划

麦肯锡认为，营销公共关系目标一般有：

（1）建立知名度。

营销公关部应在各类媒体上刊登文章、新闻报道、报告文学等，宣传介绍企业产品、服务、人员及新观念等。

（2）增加可信度。

参加行业权威部门和政府有关部门举办的商品质量、性能等方面的评比或评审活动，请行业专家撰文介绍和推荐企业产品，特别是在权威报纸、杂志、电视台刊登或播放名人或权威人士的文章或讲话。

（3）激励企业推销员和中间商。

推销员和中间商最感头痛的事是推销新产品尤其是创新产品。

这时，营销公关部应充分发挥各种公关工具的作用，从科学和实用角度向大众解释和宣传新产品的功能和优势，甚至开设短期培训班，教育和引导消费者正确使用企业产品。

（4）降低促销成本。

营销公关刊登的文章和播放的电视节目是不付费的，如果所宣传的内容有感染力，还会引起其他媒体的兴趣和转载或转播，其效果甚至远远大于付费广告，而营销公关的成本仅是有关人员的工资和费用。

所以，综合使用各种不同促销手段，既可收到事半功倍的效果，又可降低企业整体促销费用支出。

3．信息沟通与计划实施

按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。

这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。

4．评估公关效果

营销公关的使用效果很难衡量，因为营销公关通常与其他4种促销手段一并使用。

麦肯锡在《营销管理》一书中提到了3种衡量方法。

（1）展露次数。

即统计公关部门在一定时间内在各类媒体上刊登各种信息的次数。

麦肯锡认为这是衡量营销公关效益最简易的方法，但他同时提醒企业注意这种方法的不足之处。

一是无法统计实际看到、听到、读到企业公关信息的人数，更无法了解这些人的看法。

二是无法统计各类媒体之间的受众重复率。

（2）知晓、理解和态度的转变。

涉及的内容包括：多少受众能够回忆起曾听到、看到或读到过关于本企业的新闻?其中多少人将信息传递给其他人?受众在接受信息后思想和看法有什么变化?例如，在对木耳进行公关宣传后，有关人员调查发现，同意“木耳有助于治疗心血管疾病”

这一观点的消费者人数由原来的l5％上升至55％，这表明公关宣传效果明显。

（3）对销售和利润进行分析。

即统计一次较大规模公关系列活动前后的企业产品销售额和利润额的变化情况。

应注意的是其他促销手段的作用应予以扣除。

知道了公关对利润的净贡献额，再除以企业对公关活动的投入，就是公关的投资报酬率。

二、使用正确的公关工具

公关部门要完成它的任务，就必须使用公共关系工具。

麦肯锡认为，主要的公关工具有3种：新闻、特殊事件和公司网络，其中最主要的一个是新闻。

公关人员找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻。

有时新闻故事自然而然地就形成了，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。

或者企业设计一些独特活动，推出新颖的产品和服务，可以吸引新闻媒体的目光。