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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第1页）

第六章营销归根到底是与人搞好关系（2）

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六、并不是所有的顾客都值得保留

“所有的顾客都值得保留吗?答案是：否!”

这是麦肯锡给出的理论。

尽管维系顾客的意义如此重要，但麦肯锡仍然提醒企业，并不是所有的顾客都值得保留。

企业必须分析“顾客获致成本”

与是否能被“顾客终身受益”

所抵消。

麦肯锡认为企业可以通过以下4个步骤来测定维系老顾客的成本：

1．测定老顾客的维系率

企业应测定老顾客的维系率。

对于一本杂志而言，维系率就是再订阅率对于一所大学而言，维系率维系率就是班级的升级率或毕业率；对于一个企业而言，则是发生重复购买的顾客比率。

2．找出老顾客流失的原因

企业必须找出造成老顾客流失的各种原因，并且计算流失的老顾客的比率。

如可以指定一种频率分布统计表以反映由各种原因造成老顾客流失的百分比。

其中不包括那些离开了所在区域或脱离了所经营业务范围的顾客。

但是对于那些对产品、价格、服务等方面意见很大的老顾客，企业应明确今后工作中加以改进的措施，尽力让他们感到满意。

3．计算老顾客流失的损失

企业应当计算出由于老顾客的流失，企业的利润将损失多少。

这一利润其实就是老顾客生命周期价值的总和。

例如，针对流失的老顾客群，一家大型的交通企业对企业失去老顾客的损失进行如下估算：企业拥有64000个老顾客，由于劣质服务等原因，企业将损失5％的老顾客，即3200（0．05×64000）个老顾客。

平均每个老顾客流失给企业收入造成的损失达4000元，因此企业老顾客的流失损失了1280万元的收益。

企业的平均边际利润是l0％，因此企业将损失128万元的利润，而这都是由于企业自身的原因造成的不必要损失。

4．支付维系老顾客的费用

企业维系老顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低老顾客损失率的费用。

亦即，如果这家交通运输企业能以小于损失128万元的费用保留住所有的老顾客，这些老顾客就值得维系。

企业应仔细计算个别用户为企业提供的利润贡献来决定顾客是否值得保留。

依据20／80／30法则，20％的顾客贡献企业80％的利润，最差的30％的顾客使企业的利润减半，因此只有能为公司带来利润的顾客才值得保留。

七、营销经典：沃尔玛百货“顾客至上”

世界上最大的零售连锁集团公司创立于1962年，创始者是美国人山姆·沃尔顿。

经过几十年的发展，沃尔玛现在已经在全球拥有4000多家连锁店，其中在美国有2500多家，山姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。

沃尔玛以其精湛的零售服务梯队支撑着全球庞大的消费群体，成为世界上最大的零售业王国，近几年都被列入美国著名的财经杂志《财富》的“全球500强”

名单。

2000年，沃尔玛更是凭其销售额而位居全球企业之首。

2004年，已经成为“500强”

企业中的第一名。