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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第11页）

企业应该了解顾客的采购组织，即不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。

各企业采购组织有所不同。

小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。

有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应，有些采购经理只负责把订货单交给供应商。

通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。

所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

企业采购中心通常包括5种成员。

1．使用者

使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机；其使用者是办公室的秘书。

使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。

企业的技术人员是最主要的影响者。

3．采购者

采购者即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员。

在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。

4．决定者

决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。

在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。

5．信息控制者

信息控制者即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

当然，并不是任何企业采购任何产品都必须有上述5种人员参加购买决策过程。

企业采购中心规模的大小和成员的多少会随着欲采购产品的不同而有所不同。

一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决策者。

在这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。

如果采购一台电脑，其技术性较强，单价高，行为类型复杂，参与购买决策过程的人员较多，采购中心成员也较多，规模较大。

如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。

在此情况下，市场营销人员就要设法了解主要的决策参与者，并用尽力量影响其中最有影响力的人物。

营销策略

麦肯锡指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的千差万别。