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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第10页）

1．派生需求

组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要买鞋的缘故。

2．多人决策

购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成，甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。

3．过程复杂

由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的反应。

4．提供服务

一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

麦肯锡认为，组织市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。

它主要具有以下几个特点：

（1）组织市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。

在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。

而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的大买主所垄断。

（2）组织市场上的购买者的地理位置相对集中。

（3）组织市场的需求是引申需求。

这就是说，组织购买者对组织用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。

（4）组织市场的需求是缺乏弹性的需求。

在组织市场上，组织购买者对组织用品和服务的需求受价格变动的影响不大。

如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：

②制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。

③消费者要购买更多皮鞋。

如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非制鞋商发现了节省原料的方法（或者制鞋商发现了皮革的代用品）。

组织市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。

此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么，这种原材料的需求也缺乏弹性。

（5）组织市场的需求是波动的需求。

组织购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。

在现代市场经济条件下，工厂设备等资本品的行情波动会加速原料的行情波动。

如上所述，组织市场的需求是引申需求，消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。

这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。

有时消费者需求只增减l0％，就能使下期产业购买者需求出王q-见200％的增减。

因为组织市场的需求变化很大，所以生产组织用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。

（6）购买更加专业化。

由于组织用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。

企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。

四、企业的采购成员