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下篇 向科特勒学营销（第14页）

（5）零售商店策略。

对零售商店的活动安排包括如下将要执行的策略：

①在新型盒式录像机说明书即将运到零售商手中，即1988年12月10日之前，日立公司提前通知零售商。

②到l989年1月15日，公司的推销员把新的推销活动安排送到每一位销售日立产品的零售商手中。

③凡购买l0台日立盒式录像机的零售商，将免费获得一份关于介绍产品的店内样品招贴。

④每位销售人员携带一盒录像带，这盒录像带录有顾客对新型盒式录像机和新的操作说明书表现出极大兴趣及反映强烈的内容。

推销员把这一录像内容播放给零售商看。

⑤日立公司还编制和印刷一本袖珍销售说明书，以便零售商店的销售人员发给前来光顾的潜在顾客。

⑥店内陈设。

店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。

陈设台将有l．2米高，有20台盒式录像机，最大限度地利用层次空间，以充分吸引顾客的注意力，使顾客从各个角度都能看到。

（6）宣传展示活动。

这一活动将循环在每一个零售商店组织进行。

这些突袭宣传活动包括反复播放消费者使用日立盒式录像机的录像和他们对新型日立盒式录像机表现出的极大兴趣，以及对新型易于理解的使用说明书的强烈反响。

录像中还展示日立公司对日立盒式录像机产品所做的全部更新并加以说明，以达到顾客易于理解和便于操作日立盒式录像机的目的。

（7）合作广告。

如果零售商在合作广告基金上投资的话，它们将获得购买额2％的收益。

不过这些是有条件的，只有它们将广告宣传的内容集中在介绍日立公司新型《使用说明书》方面时，零售商才可以获得这2％的收益。

合作广告基金将支付一半的广告费用。

（8）公共关系。

公司发布易于掌握的《使用说明书》的新闻，并将新闻送到销售日立盒式录像机的零售商所在地，在有关报刊上发表。

（9）刺激销售商计划。

对那些购买日立盒式录像机价值在5万美元以上并付了款的零售商，日立公司将向它们提供一年两次、每次持续一周的激励活动。

案例分析

凭借日立公司的有效计划，日立公司成为早期进入中国市场的少数外资企业之一。

目前，日立仅在中国就拥有50家合资、独资企业及50多家集团企业。

最初，日立公司经营出色、发展迅速，但由于市场发展迅速，日立公司的各个竞争对手纷纷崛起，日立公司必须为保护自己的市场份额采取一定的计划。

日立公司的案例说明，一个好的营销计划对整个企业的发展方向具有指向作用，所以，任何企业都应根据自身面临的机会和威胁，制订一个合理的计划。

营销忠告：一个好的营销计划对整个企业的发展方向具有指向作用，所以，任何企业都应根据自身面临的机会和威胁，制订一个合理的计划。