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下篇 向科特勒学营销（第13页）

4．战略控制

把检查公司基本战略是否与公司的机会匹配的做法称为战略控制。

概括地说，战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

市场营销战略的控制既重要又难以准确，因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，还未发生的事件；战略控制必须根据最新的情况重新评价计划和进展，因而难度也较大。

日立公司主要从事录像机的生产与销售，该公司的经营十分出色。

由于日立商标名称的知名度很低，日立盒式录像机没有任何显著的产品特征区别，同时日立也难以开发出不易被竞争对手迅速模仿的产品特征。

日立本身拥有的分销商无论在数量上还是在质量上又都不能与它的大多数竞争对手相比，而且大约只有3％的分销商认为日立是一个重要品牌，因此，日立公司的营销形势日趋严峻。

但是，这并不表示日立完全没有机会。

（1）在二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，因此，日立可以把三洋、弗西尔、夏普从它们占领的销售网点中挤出去，取而代之。

（2）顾客调查表明，大多数消费者都对盒式录像机的《使用说明书》不满意。

（3）由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受能给它们带

来竞争优势的计划，所以，只要是有利于竞争的计划，它们都会作出积极的反应。

日立公司若想在市场上立足，就必须开展一系列的营销计划。

日立l989年的主要营销目标为：

销售额2．1亿美元

毛利5700万美元

毛利率28％

净利润600万美元

市场占有率6．3％

日立有两个需要解决的问题：其一是它必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定位；其二是它必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平。

1989年的市场营销企划案以建立一个更强的防御市场定位为中心。

对顾客来讲，主要是通过大大改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来讲，主要是开展独一无二的促销运动，来重点满足他们的需要。

1990年日立的市场定位应该有所改观，使之作为提高价格的基础。

1．主要行动

日立公司的主要行动和策略如下：

（1）提高产品在消费者心目中的知名度并增加对日立公司产品的支持。

（2）争取零售商对日立盒式录像机产品的支持。

2．具体方案

日立是一家综合性的电子产品生产厂家，它制造适合需要的多种产品进入电子类市场。

（1）《使用说明书》。

日立已经委托公司外部的专家与本公司工程部专家一同编制一份新的《使用说明书》。

为了使顾客容易理解说明书，日立对盒式录像机进行更新以使其首先做到容易操作。

这些更新正在进行当-中，配备易于理解的《使用说明书》的新型盒式录像机于l988年l2月准备就绪。

日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系列活动之前的30天，将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存的老式日立盒式录像机。

（3）推销人员的培训。

对推销人员的培训从1988年l2月1日开始，直到新的推销活动开始时为止。

（4）开设24小时免费热线电话。

从l989年2月1日起，公司开设24小时免费服务电话，与顾客讨论日立盒式录像机的问题。