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下篇 向科特勒学营销（第4页）

营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商（拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商）、实体分配公司（运输企业、仓储企业）、营销服务机构（广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等）和财务中间机构（银行、信托公司、保险公司等）。

企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合。

在现代化大生产的条件下，生产和消费之间存在的空间分离、时间分离和信息分离等矛盾，只有在各类营销中介的协助下才能得到有效的解决。

企业的市场营销活动如果得不到有关营销中介的配合，就有陷入困境的可能。

对于企业应当保持和发展与供应商及中间商的互利关系问题。

科特勒说：“如果一个公司不适当地从它的供应商处挤取利润，如果它过多地把产品塞给分销商，如果它使合作者输在供应环节上而获得胜利，那么，这个公司就会失败。

精明的公司将通过与供应商和分销商合作，以更好地为最终顾客服务。

4．顾客

微观环境中的第四个因素就是顾客。

企业与顾客的关系实际上是一种生产与消费的关系。

企业的一切市场营销活动都是为了满足顾客的需要。

因此，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点。

5．竞争者

竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人。

企业的竞争者主要包括4种：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

愿望竞争者的竞争对手提供不同的产品以满足不同的消费者需要，平行竞争者生产的是同一种商品，他们针对相同的消费者需要。

产品形式竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。

品牌竞争者则是其他因素都相同，唯独品牌不同的竞争者。

6．公众

由于企业的活动会影响其他群体的兴趣，这些其他群体就构成了该企业的主要公众。

公众的定义如下：公众就是对一个组织实现目标的能力有着实际、潜在兴趣或影响的群体。

公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。

鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是等待和不采取行动。

通过对企业的微观环境的分析，营销人员应该明白，若想取得市场营销的成功，就必须保持与处理好各方面关系，并保证各方的利益不受损害。

营销经典：宝洁的营销调研

创建于1937年的美国宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，它所经营的300多个品牌的产品畅销l40多个国家和地区，产品包括洗发、护发、化妆品、婴儿护理品、妇女卫生用品等。

宝洁的成功就在于其能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法，全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需求。

让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。

在创业之初，宝浩公司的两位创始人看到当时美国生产的肥皂又黑又粗糙，与其本身的功能极不相称。

为了适应妇女和儿童的需求，他们要求自己的产品，一是颜色要美，二是形状要美。

于是，一种纯白、圆角的肥皂问世了。

美国人信基督，他们就利用《圣经》中的一段话：“来自象牙宫的人，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气!”

给自己的肥皂取名“象牙”

牌，为了打开“象牙”

肥皂的销路，宝洁公司请来了美国当时著名的化学家和教授，对其产品进行分析、鉴定，做出权威性的报告，并把关键数字打入广告中，让消费者，5，I19口服。

很快“象牙”

牌肥皂享誉全美以至全世界。

当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。