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下篇 向科特勒学营销（第5页）

不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”

的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。

这种“威液球”

很快成为畅销欧洲的产品。

对中国市场的占领也是一样，宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发精。

宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所差异。

配合产品策略，宝洁白20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。

为了使产品更贴近顾客，宝洁非常注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”

和查询电话制度。

一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。

查询电话制度则要求每天有50位员工从早到晚通过电话来回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适合顾客需要的新产品。

低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。

如今，进入21世纪，宝洁仍将深入细致的市场调研，作为其营销的基础，宝洁为此确立了三大原则：

（1）要推出的产品在测试阶段就要比竞争者具有明显的优势。

（2）尽早发现一个消费趋势并引导消费者消费。

（3）对消费者需求和偏好进行细致的监测，为了深入了解中国消费者，宝浩在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮助企业一开始就了解中国人的需求及生活习惯。

比如，他们洗头及刷牙的方式，对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传等。

案例分析

把握市场需要，不断推陈出新，是企业竞争胜利的关键所在。

尤其对那些只经营单一产品的企业而言，不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品，能够使企业在同行业中总处于领先地位，领导消费潮流，并总能以最快的速度，成功地攫取最多的市场利润。

宝洁公司之所以能得心应手地运用各种营销策略，关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。

“拥有了顾客，才是拥有了产品，拥有了市场”

，宝洁深谙这一道理。

营销忠告：市场营销职能的管理就像行军打仗一样，开始于对企业情况的全面分析。

企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

除分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。

市场营销分析向每一个营销管理职能部门反馈信息和其他情报，调研可以说是营销的起点。

注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础

建立营销信息系统

市场信息系统是搜集、分析、处理信息，向企业管理者提供有用信息的有组织的系统。

这种信息系统建立的目的是帮助企业获取大量的信息，并从中挑选出真正有价值的信息，为以后的营销企划打好基础。

对于市场信息系统的设计，既要保证信息能够迅速准确地传递，又要保证所提供的信息具有可靠性与实用性。

根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资源的范围，市场信息系统一般可分为以下4个子系统：

1．内部报告系统

企业的内部报告系统是企业最基本的信息系统。

这个系统的主要任务是提供控制企业全部经营活动所需的信息，包括订货、销售、库存、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。

企业管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以随时发现企业的市场机会和存在的问题。

科特勒认为，企业内部报告系统的核心是订单循环系统，即“订货——发货——收账”