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下篇 向科特勒学营销（第7页）

4、企业销售预测

企业销售预测指的是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。

如果企业的销售预测是指对全国经济活动的估计，或者企业需求几乎是不可扩张的，那么从预测到计划的顺序就是正确的。

但是如果这预测是指对企业销售额的估计，或者，市场需求是可扩张的，那么在销售预测的基础上开发市场营销计划就是不正确的。

企业销售预测是由市场营销计划决定的，而不是营销计划的基础。

5、企业潜量

企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。

如果企业的市场占有率为l00％，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。

但这只是一种极端状况。

在大多数情况下，企业销售量小于企业潜量。

6、估计当前市场需求

企业估计当前市场需求，主要是估计总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。

总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

用公式表季为：

总市场潜在购买者一个购买者的购买每一平均单位的

潜量＝数量×数量×^价格

企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。

现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。

显然，它总是小于总市场潜量。

估计现有市场规模占总市场潜量的比例，对于制定正确的市场营销决策十分重要。

另外，还有一个重要概念，即可达市场。

所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。

如果由于企业的价格对其他竞争者的顾客没有吸引力，所以，它无法渗透其他竞争者的市场。

然而，由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高。

因此，企业的最佳选择是争取其可达市场中尚未开发的部分，而不是去争取竞争者的顾客。

7．估计区域市场潜量

企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。

为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。

目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。

产业用品生产企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。

（1）市场累加法。

所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可直接应用市场累加法。

（2）购买力指数法。

所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比、该区域个人可支配收入占全国的百分比、该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。

区域市场潜量的估计只能反映相对的行业机会，而不是相对的企业机会。