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下篇 向科特勒学营销（第8页）

各企业可以用公式中未考虑的因素来修正所估计的市场潜量。

这些因素包括品牌占用率、竞争者类型与数目、销售力量的大小、物流系统、区域性促销成本、当地市场的特点等。

8．估计销售额和市场份额

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。

这就是说，企业还要识别竞争者并估计他们的销售额。

根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总体销售状况，并将企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。

例如，如果企业的销售额年增长率为6％，而整个行业的增长率为l0％，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。

当企业进入产权经营阶段，企业发展战略决策显得越来越重要，个人决策的非理性因素可能导致“一着不慎，满盘皆输”

，加强市场需求预测已经是刻不容缓的大事。

需求预测的4种方法

市场需求及其预测对市场营销计划有着极其重要的作用，就像科特勒所说，可靠的预测已经成为企业成功的关键。

因此，公司在预测时应谨慎，科特勒指出了以下几种预测方法。

1．购买者意向调查法

购买者意向调查就是在既定的条件下，对购买者可能购买什么进行调查。

当购买者的购买意向清晰明确、将转化为购买行为且购买者愿意将其意向告诉调研人员时，应用这种方法是很有效的。

在西方国家，一些调研机构定期对消费者购买耐用消费品的意向进行调查。

2．推销人员意见综合法

在无法对购买者进行询问的情况下，企业可以要求它的推销人员对未来的需求作出估计。

一般，必须对推销人员作出的预测结果进行必要的调整。

这是因为：由于推销人员受其自身天性及近期推销绩效的影响，可能做出过分乐观或悲观的判断．由于所处地位的局限，他们可能不了解宏观经济的发展变化及企业的市场营销总体规划对未来市场销售的影响；在推销人员的个人利益和推销业绩直接挂钩的情况下，推销人员可能从个人利益出发，对未来的市场需求做出较低的估计；推销人员也可能由于缺乏进行预测的知识、能力或不愿进行深入研究，因而作出的估计误差很大。

3．专家意见法

企业可以利用中间商及其他一些专家的意见进行预测。

由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。

利用专家意见有多种方式。

如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。

这种方式的缺点是，小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。

其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。

如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

4．市场试验法

企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。

如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。

特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。

营销经典：花王的信息研究

在日本，多数企业的市场战略是对现有产品的更新换代和市场促销。

然而，“花王”

却采取了另一种市场战略。

他们认为：市场永远存在机会，消费者的需求在不断变化，企业之间的竞争现在就看谁能发现需求的新趋势和新特点。