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下篇 向科特勒学营销（第9页）

为此，“花王”

专门成立了“生活科学研究所”

，从企业各处调来上百名经济专家和市场调研的能手，总经理常盘文克对他们说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求，你们要为整个企业的发展迈出关键的第一步。”

研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问答项目达几百个，而且十分具体。

他们把回收的各种答案存入计算机，用于新产品的开发。

现在，研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。

另一层次的调查是邀请消费者担当“商品顾问”

，让他们试用“花王”

的新产品，然后“鸡蛋里挑骨头”

，从他们那里收集各种改进的意见。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究、取其精华，“花王”

有其独特的方法。

他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望某种新产品；另一类是具体的改进建议。

“花王”

十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

案例分析

信息研究的作用在于通过信息把企业与消费者联系起来，这些信息用来帮助经理们分析市场需求，辨别和界定市场营销机会和问题，从而制订出合乎市场需求的市场营销方案。

“花王”

之所以能一举成功，主要归功于它在新产品上市前的信息调查。

“花王”

专门成立的“生活科学研究所”

作为信息系统为企业收集并筛选出最有价值的信息，其中“多角度清扫器”

抓住了市场机会，弥补了消费者需求的市场空白，它的成功验证了信息研究对企业举足轻重的作用。

营销忠告：市场信息系统是搜集、分析、处理信息，向企业管理者提供有用信息的有组织的系统。

这种信息系统建立的目的是帮助企业获取大量的信息，并从中挑选出真正有价值的信息，为以后的营销企划打好基础。

营销的计划与执行

营销计划的具体步骤

企业在做了一系列的市场调研和信息搜集以及需求衡量等工作后，接下来要做的就是根据收集到的所有信息制订市场营销计划。

科特勒说，计划首先是执行总结，它所涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。

所谓的营销计划，是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。

科特勒认为，一个典型的产品或品牌营销计划应该包括以下的几个主要部分：执行总纲，当前营销形势，分析机会与威胁、优势与劣势，拟定营销目标，制定营销策略，提出行动方案，预算分类，市场营销控制。

1．执行总纲

市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括和说明，以便于企业领导者很快掌握整个计划的核心内容。

如某企业的营销计划概要可这样表述：“本企业计划在新的一年里使销售与利润额比上年有明显增长，增长率达到l0％。

其中，销售收入目标为1520万元，利润目标为l50万元。

打算采用的主要营销手段包括调低价格，强化广告促销，开设2个新的销售点。

为此要求营销预算增加15％，达到l20万元……”

这部分应向决策层提供关于营销组合诸因素以及宏观环境的有关数据，使其对目前形势以及宏观环境的有关数据有一个感性的认识。