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第四章 销量都是推出来的总经理要加大（第1页）

第四章　销量都是“推”

出来的——总经理要加大

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宣传推广

营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

¨¨多品牌战略，拥有更多的市场如今，很多企业都在采用多品牌战略。

多品牌战略，指的是当企业发展到一定程度后，用自家知名品牌延伸发展出多个品牌的战略计划。

通常这些品牌相互独立，又存在着一定的关联，企业需要根据领域细分市场。

其实，实施多品牌战略可以最大限度占有市场，对消费者实施交叉覆盖，能有效降低经营风险，故而很多企业愿意选择多品牌战略作为扩大市场的一步棋。

多品牌战略受到企业的青睐，主要是因为这三个优势：根据不同的产品、定位进行差异化区分，可以锁定更多不同阶层的消费者；当企业选择多品牌战略时更容易形成规模效应，打破壁垒，做大市场份额；多品牌运营可以有效分散单一品牌风险，实现企业的循环价值。

多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。

1.个别品牌策略

个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。

这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”

牌香烟就是这家公司的拳头产品。

然而，要是有人问你“卡夫”

酸奶和奇妙酱、“果珍”

饮品、“麦斯维尔”

咖啡以及“米勒”

啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。

其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。

是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。

莫利浦·莫里斯公司突出品牌，淡化公司形象显然是明智之举。

当该公司从通用食品公司买下“卡夫”

、“麦斯维尔”

等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”

品牌是不合适的。

如何不让“烟草”

公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。

菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。

全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。

个别品牌策略作进一步演变，引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。

所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。

日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同及依赖。

这里着重要说明的是多重品牌策略。