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第七章 广告宣传 让观众记得住广告（第13页）

因此，史玉柱时刻在思考怎么才能组合好各种媒体，让消费者能够更好地去接受他要传达的信息。

当产品本身还处在认知的阶段，但是我们却打了一个了解阶段的广告投放频率。

这样的话，即使我们打了很长时间也不会见效，那么可能我们就会问:为什么消费者还不知道我们的产品呢?因为，我们知道浪费了，

却不知道浪费在了哪里。

这就是说，我们在媒体组合方面出现了失误，并没有把资源合理运用好。

其实，在传达信息的时候，对于各种媒体的选择，企业的很多市场人员基本都有一定的经验。

大家都能够产生一个共识，即不同的媒体具有不同的特点和作用。

比如说电视媒体，当我们一个新的产品出来之后，消费者可以通过电视屏幕看到产品的大小、形状和色彩等，这样的话就更容易从感性的方面上去接受，然后，消费者可以看到产品的包装和品牌的形象，也可以看到电视广告演绎的产品和品牌理念。

也就是说，一个全新的产品通过电视媒体就能传达很多信息；但是，一个新产品要通过报纸媒体来传达的话，效果就完全不一样了。

报纸媒体和电视媒体的不同之处就在于，前者消费者可以仔细地、认真地阅读，而后者30秒的广告“唰”

一下就过去了。

一般来说，如果要做一些理性产品的推广，像一些保健品、药品等广告的时候，企业一般会选择报纸等媒体，因为这种产品需要用文字等工具进行详细解读（史玉柱一开始推广保健品的时候就是这么做的）；如果理性产品选择广播媒体来做推广，广告语讲完之后，消费者的记忆效果就不是很好。

因此，一个新的产品进入市场的时候，几乎不可能直接去用广播来达成信息的传递，当消费者对产品的基本信息都记不住的时候，品牌就更记不住了。

史玉柱说:“三株确实很成功，我去三株学习过。”

回想当年三株已经成为神话，就连农民的厕所上都刷上三株广告，广告的强度可见一斑。

脑白金的广告创意做了几百个，可他依然沿用了脑黄金旺季时使用的广告宣传模式:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金!”

这个广告创意连续多年被广告业评“十差广告”

之一，可颇具讽刺意味的是，“十佳广告”

年年换，他们的广告主也大都排着队倒闭了，偏偏脑白金至今还长盛不衰。

奥格威说:“每一个广告都应当是品牌形象的长期投资。”

这句话包含了两层意思:其一，提到产品，就能使人想到其广告；见到或听到广告，就能使人想到其产品。

品牌形象由此而确立。

其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，效应是久远的，给人的印象是深刻的。

广告要走实用路线

广告教父奥格威说过，从根本上讲，广告最终是为了更好地促进销售。

史玉柱非常赞同奥格威的话:“广告肯定是为了最终达成销售目的。”

如奥格威和史玉柱所说，做广告的目的就是为了达成销售。

如果我们不想销售，也绝对不会做广告。

如果只是为了提升品牌，那提升品牌也是为了卖出更多的产品，从根本上还是为了销售。

即使只是为了做品牌而做品牌广告，但肯定也会换来价值。

创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

总而言之，消费者接受的才是好广告，否则就算是再华丽的创意也只能被当作是商界茶余饭后的闲谈。

因此，广告要走实用路线。

我们说广告是为了达成销售的目的，这样的广告通常是以理性的诉求做告知，那么怎样去兼顾品牌的长期性及品牌价值的积累呢?关于史玉柱对于品牌方面的理解，我们在后面的章节还要详细论述，这里不做深入探讨。

广告是通过载体传达信息的，那么任何东西都可以成为载体，通过这

些载体传达信息来达成销售目的。