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小公司的无品牌策略（第4页）

与“不好”

之分，而是更加移情于“喜欢”

与“不喜欢”

。

感性消费是相对于理性消费（又称物质性消费）而言。

理性消费是与人们自身的基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，在购买过程中十分注重商品的内在质量特性，直接利用的是商品的实际效用。

如买钟表为计时，买服装为遮体。

当然手表的准与不准，服装面料结实与否甚为关键。

这在改革开放以前的物质匮乏时期最为突出。

而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足之外获得更多的心理上、精神上的满足，从而更加注重商品所拥有的象征意义和表现能力。

通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个性特征和品质。

理性消费解决的是消费者的生存问题，消费者购买的依据是通常的理性标准，功能、价格是最为重要的。

感性消费解决的是享受问题，消费者往往以自己的直观感觉作为决策依据，在这里，喜欢与否比价格高低更重要。

感性消费时代的到来首先是消费需要发展的规律所决定的。

改革开放以来，随着社会的进步和居民收入的提高，人们的温饱问题已基本解决。

按照“需要层次”

学说，当生理、安全等人类最基本的需要得到满足之后，就会出现更高一级的需要。

具体到消费市场，当人们的物质消费需求得到一定程度的满足之后，更加追求的是精神消费。

近两年我国的消费市场上，高清晰度电视机、数码像机、手机、家用电脑等产品异常火暴，美容、保健产品大行其道的事实就说明了这一点。

规模经济的发展和科学技术的进步，为消费市场提供了大量可供选择的商品，产品的功能、性能、可靠性等问题在现代技术条件下都已不成问题。

比如市场上不仅有大量的钟表可供选购，电子的、机械的，男装的、女装的，挂式的、台式的；同时，走时准确这个钟表最核心的功能已被石英电子技术抛在一边。

如果说，社会经济的进步为感性消费解决了“购买能力”

问题的话，那么，技术的发展是为感性消费解决了“购买对象”

问题。

由此，感性消费市场的出现也就顺理成章了。

1．感性消费的特点

（l）产品寿命周期缩短

由于感性消费是以“喜欢”

与否的情感因素为先导的购买行为，消费者一般追求的是时髦、个性，所以，以感性消费为目标市场的产品的生命周期明显缩短。

在市场导入期，如促销活动到位，这些商品往往能在短时间内赢得消费者的青睐。

如当年京津地区的“呼啦圈”

热就是典型的一例。

由于消费者看重的是核心功能以外的东西，很少有质量与性能的改进过程，所以成长期与成熟期也相对缩短。

（2）顾客的可诱导性强