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促销策划的原则（第3页）

立普顿从中受到启发。

于是他在食品店每50块乳酪选一块装进一英镑金币。

同时用气球从空中散发传单，造成声势，以此招徕顾客。

于是成千上万的消费者在气球的震撼与金币的**下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。

立普顿的发达遭到竞争对手忌妒，他们向法院控告立普顿的做法有赌博的嫌疑。

立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：“亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。

但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。”

果不出立普顿所料，消费者不但没能退还金币，反而在“乳酪含金币”

的声浪中踊跃前往购买。

苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。

立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。

在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法院又来一道命令，故请各位顾客在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。”

结果是顾客更多，竞争对手也无招架之力了。

立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。

这个案例是企划人员利用金币进行促销，是典型的让利诱导促销。

这个企划方案有以下特征：

①让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。

正是这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。

②乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。

但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。

③合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。

④这种策划方案在促销上由于与直接获利者有关。

因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而且又利用法律作进一步宣传。

因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。

客观上等于在进一步利用金币促销。

⑤针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。

正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。

立普顿金币乳酪促销给今天的企划人员还有更多的启示。

让利促销策划必须选择好所让利益与让利商品的结合，如果选择不当，消费者可能不会响应。

如果乳酪里放的不是金币，而是一枚铜币；如果金币不是放在乳酪里，而是摇号抽奖等，结果可能就不是这样。

再者，让利促销在当今有很大风险，由于世界各国都纷纷颁布了反垄断、反不正当竞争法案，让利太小，无法引起消费者兴趣；让利太大，极有可能违反法律。

立普顿乳酪金币促销，在如何与法律周旋时，给让利策划人员有更多的启示。

3．突出优势原则

利用促销活动突出了产品性能优势，能使目标用户对产品留下深刻的印象。

几年之前，在湖南省会长沙街头，上演了推土机碾压席梦思的促销好戏，各地媒体纷纷报道这一新闻，使该品牌的席梦思名声大起。

在美国人即将实施“阿波罗登月计划”

时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表，厂家认为这是一次绝好的促销机会。

欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人提供手表。

让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。