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七模块组合的营销战略（第1页）

七、模块组合的营销战略

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雀巢翻盘的成功自然是多种因素共同作用的结果，但是雀巢公司在管理方式上的推陈出新给公司经营管理做出了很大贡献，其中，模块组合营销战略的实施就是一重要因素。

雀巢总部负责对公司的生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料等作出了严格的规定，而剩下的经营管理方式则基本属于各国公司的主管来确定，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。

这种分分合合、零零整整的策略，意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，公司总部必然要求保持一种微妙的平衡。

这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。

如果没有按照统一的基本方针和统一的目标来执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。

为了正确贯彻新的方针，使各分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的规定。

内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。

（1）标识的标准化。

显而易见这是一个指导性的文件，其中对品牌标识设计组成的各种元素作出了明确的规定。

如雀巢咖啡的标志、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系等等。

（2）包装设计手册。

这个手册所提出的规定其实非常灵活，需要执行者因地制宜地灵活使用。

手册主要提出了使用标准的各种不同方式，比如，包装使用的材料及包装的形式。

（3）最重要的是品牌化战略的规定。

这个规定包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。

这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。

雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制成为模块结构，根据这一发展趋势，公司日后的工作重点必须转向组合模块，实施模块组合营销。

模块组合战略的定义可以这样下：将公司的营销部门按性能分割，将其划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，以便可以灵活地运作于市场，并对市场的需求及时做出应变决策。

同时，强调各经营业务部门虽具有独立性，但应服从于企业的总的战略路线。

在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个基本模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。

……

雀巢成功翻盘，证明它是打不倒、击不垮的勇士，无论遇到多大的困难，他总能坚强地挺过去。

在风雨历练中，雀巢也确实是一步一步地走向完善，变得更加坚强，更加强大。

只要是企业，谁都不想遇到危机，谁都不想陷入困境，然而市场大潮却从不偏爱某一个企业，因为要想成长就必须经历磨难。

雀巢真正安稳的日子可谓没几天，时时有大大小小磨难的登门拜访，然而雀巢没有退缩，它选择了勇敢面对，终于在风雨历练中成就了自我。