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第一章 营销者要具备有效的营销决策1（第8页）

查询电话制度则要求每天有50位员工从早到晚通过电话来回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适合顾客需要的新产品。

低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。

如今，进入21世纪，宝洁仍将深入细致的市场调研，作为其营销的基础，宝洁为此确立了三大原则：

（1）要推出的产品在测试阶段就要比竞争者具有明显的优势。

（2）尽早发现一个消费趋势并引导消费者消费。

（3）对消费者需求和偏好进行细致的监测，为了深入了解中国消费者，宝浩在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮助企业一开始就了解中国人的需求及生活习惯。

比如，他们洗头及刷牙的方式，对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传等。

把握市场需要，不断推陈出新，是企业竞争胜利的关键所在。

尤其对那些只经营单一产品的企业而言，不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品，能够使企业在同行业中总处于领先地位，领导消费潮流，并总能以最快的速度，成功地攫取最多的市场利润。

宝洁公司之所以能得心应手地运用各种营销策略，关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。

“拥有了顾客，才是拥有了产品，拥有了市场”

，宝洁深谙这一道理。

营销策略

市场营销职能的管理就像行军打仗一样，开始于对企业情况的全面分析。

企业必须分析市场和市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

除分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。

市场营销分析向每一个营销管理职能部门反馈信息和其他情报，调研可以说是营销的起点。

建立营销信息系统

市场信息系统是搜集、分析、处理信息，向企业管理者提供有用信息的有组织的系统。

这种信息系统建立的目的是帮助企业获取大量的信息，并从中挑选出真正有价值的信息，为以后的营销企划打好基础。

对于市场信息系统的设计，既要保证信息能够迅速准确地传递，又要保证所提供的信息具有可靠性与实用性。

根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资源的范围，市场信息系统一般可分为以下4个子系统：

1．内部报告系统

企业的内部报告系统是企业最基本的信息系统。

这个系统的主要任务是提供控制企业全部经营活动所需的信息，包括订货、销售、库存、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的信息。

企业管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以随时发现企业的市场机会和存在的问题。

麦肯锡认为，企业内部报告系统的核心是订单循环系统，即“订货——发货——收账”

循环。

这一循环过程集中反映了企业各个环节及企业经营活动运行的效率。

所以，企业的内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的管理者提供各种有用的信息。

2．营销情报系统

企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。

市场信息的获得常通过查阅各种商业报刊、文件，直接与顾客、供应者、经销商交谈，与企业内部有关人员交换信息等方式。

也有的是通过雇用专家收集有关的市场信息，如通过专家收集有关产品发展趋势的信息，为企业的新产品开发提供依据。

也有的通过各种公开手段了解竞争对手的情况，如通过购买竞争对手产品进行分析研究，以改进本企业产品，通过参观竞争对手的生产设备及生产过程，以了解竞争对手的生产技术水平，还有的通过向情报商等购买市场信息，有的专门从事市场研究的机构以出售市场信息为生，只要企业支付一定费用，便可得到有关市场信息。

3．市场营销调研系统