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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键1（第6页）

（3）衍生效应。

品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，品牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌。

例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业、知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。

（4）内敛效应。

品牌会增强企业的凝聚力。

比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹等，它们的良好形象能形成一种企业文化和工作氛围。

名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业得到提升。

（5）宣传效应。

品牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。

比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识。

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（6）带动效应。

名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济具有强大的带动作用。

名牌的带动效应也可称为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展、地区经济的增长。

另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”

。

（7）稳定效应。

当一个地区的经济出现波动时，品牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。

二、选择组成品牌的元素

麦肯锡在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

简单地说，品牌是由名称和标志两部分构成的。

品牌名称是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是将不同产品区别开来，如自行车的“永久”

牌、“凤凰”

牌等。

一个好的名称是产品的“点睛之笔”

，能够赋予产品丰厚的文化价值。

“红豆”

服饰的名称取自于中国古诗“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”

，从而给平常的产品赋予了浓厚的文化内涵，勾起了无数游子的思乡之情，在消费者的心目中留下了深刻的印象。

品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分，包括记号、颜色、图案等。

例如，“可口可乐”

几个英文字母的专门设计图案。

金色拱形也是一例，它代表了麦当劳餐厅，从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队，在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。

除了名称和标志外，品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等，所有能鉴别并且使品牌有差异的元素。

1．品牌元素选择准则

（1）有意义，能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。

（2）可简短记忆，如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。

读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，并且只有一种发音方法。

出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。