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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第6页）

于是，澳尔·费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。

一般来说，产品在投入期遇到的困难是知名度不高，市场占有率和销售增长率都很低。

“无声小狗”

这一品牌的鞋也遇到了这一困难。

同时，它还面临着目标市场和渠道转变的困难，因为该公司原来的产品主要是马皮鞋，卖给农民。

马皮鞋子的特点是结实、抗酸。

现在“无声小狗”

则强调舒适，消费对象是城市和郊区农民，因而原有的销售点、销售网及推销员都不能适应这种变化。

针对上述两大困难，费林公司采取了正确的促销策略。

首先，它加强了广告宣传。

其“无声小狗”

鞋广告，主要刊登在发往35个城市的《本周》杂志上，并通知销售经理：如果6周内能在35个城市设立600个新零售点，公司即批准拿出销售额的17％用做其广告预算。

其次，在1958年8月，该公司调回分散在各地的推销人员，集训一个多月后，再将他们派往35个城市，集中力量掀起了“无声小狗”

的推销**。

所有推销人员忘我地工作，每人都带着ll种不同颜色的样品鞋，向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防雨和防污，一时间推销人员成了人们关注的中心人物，销路终于打开了。

从打开销路到成为名牌，“无声小狗”

使用了3年时间。

在这3年中，公司的广告费用急剧增加，平均广告费用为销售额的7％，l961年，“无声小狗”

已成了家喻户晓的名牌。

由于这一时期“无声小狗”

开始供不应求了，费林公司将价格由每双的7．95美元提高到了9．95美元，同时确定了重点经销商。

到l962年底，款式不但有女式便鞋，而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。

销售量在这一时期猛增，但仍供不应求，工人一天三班倒着干活，采购人员忙着采购更多的猪皮。

l963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”

便鞋的资料。

通过调查，他们发现有61％的成年人知晓无声小狗便鞋，但只有10％的成年人买过一双。

买主的平均收入较高，也有较高的文化水平。

例如，所有购买“无声小狗”

便鞋的调查对象中，年家庭收入在5000～7500美元的占51％；7500～10000美元的占28％；l0000美元以上的占21％（当时这种收入属高水平）。

他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”

穿起来舒服、轻便和耐穿。

从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”

便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。

于是，针对消费对象，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。

在多种报纸杂志上大力宣传，从l964年起，开始采用电视广告，在“今日”

和“今夜”

两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。

其次，强调“无声小狗”

鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”