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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第7页）

的宣传主题口号。

再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。

这时，它已拥有1．5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”

便鞋通过它们的零售店出售。

在这一阶段后期，由于成本提高，产品价格涨到了ll．95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，l965年，“无声小狗”

的售卖和利润都达到了巅峰阶段。

从1966年开始，“无声小狗”

便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头。

l966年比l965年下降了l2个百分点，利润额也下降了21％，到了l968年，形势更加严峻。

销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。

除了竞争更加激烈、原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。

公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”

鞋的原因，有60％的人认为舒适，而不愿购买的原因有47％的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。

该公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为“无声小狗”

便鞋的特点似乎应该是舒适，根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑，有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。

澳尔·费林经营者认识到，应该开发新的品种了，也许是“无声大狗”

也是许是“有声哈狗”

，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”

已经退出历史舞台了。

就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”

成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。

产品的生命周期取决于市场，而不是取决于产品本身的品质。

如果市场已经不需要某种产品，即使它是刚刚生产出来的，即使它的品质十分优良，它也没有生命了。

“无声小狗”

便鞋从开发到衰退，我们可以看出一种产品在其产品生命周期的各个阶段所采用的市场营销战略。

产品投入期，“无声小狗”

通过广告宣传，提高产品的知名度，打开销路；产品成长期，它通过扩大产品线推出女鞋、儿童鞋，而且扩大广告范围使“无声小狗”

成为美国名牌；产品成熟期，“无声小狗”

又增加电视广告，增加零售网点，使它虽然成本增大、价格上涨仍然利润很高；产品衰退期，它无能为力，只好放弃，这也是一个很好的策略。

费林人正是按照产品生命周期各个阶段的不同策略，实现了可观的利润。

营销策略

每一种产品都会经历一次生命周期：导入期、增长期、成熟期、衰退期。

企业应该利用产品生命周期概念设计出不同生命周期阶段的好的营销战略。

新产品的设计与营销

一、产品概念的设计

企业必须开发新产品，但很多新产品都不容易成功，为了解决这个问题，麦肯锡建议企业认真制订新产品开发计划，并找到系统的新产品开发程序。

麦肯锡认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计，设计产品概念又分为以下几个步骤。

1．寻求创意