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第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第8页）

新产品开发过程是从寻求创意开始的，所谓创意就是开发新产品的设想。

虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。

所以，现代企业都非常重视创意的开发。

麦肯锡提醒企业，必须系统而不是任意地搜寻创意。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。

此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。

一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。

这就要求建立各种激励制度，对提出创意的员工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

2．甄别创意

取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。

创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

3．建立产品概念

产品概念的建立是指将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态，这种形态主要是从顾客的角度来观察。

它可以用文字、图形、模型等给予体现。

同一构思可以转化为多种产品形态。

如对某个老年滋补品的构思，可以设计以人参为主要成分，也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分，可以是粉状品，也可以是晶体或**等状态。

在产品构思概念过程中，也会淘汰部分不适宜的构思。

企业在建立产品概念时，要以整体产品概念为基础，从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。

产品构思的概念化，是企业对此构思的解释，也可以看成是顾客心目中对此构思的理解，所以企业在进行这阶段工作时，要以潜在顾客的需求为标准，决定产品应是何种形象，哪些部分要重点突出，以及开发是否要停止在该阶段。

二、新产品的开发与试销

确定了新产品的概念后，新产品就进入开发阶段，在新产品开发之前，企业还应该进行一系列的分析，并制定相应的战略。

1．制定市场营销战略

形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放

市场的初步的市场营销战略报告书。

报告书由3个部分组成：

（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

（2）简述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

（3）阐述长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

2．商业分析

当企业发展了新产品概念和营销战略，就可以对该产品概念作商业吸引力评价——复审销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足企业的目标。

（1）估计销售量。

销售量估计方法取决于它们究竟是属于一次性购买的产品（如订婚戒指），还是属于非经常性购买的产品，或经常性购买的产品。

一次性购买的产品，开始时销售量上升，到达高峰，然后当潜在的购货人逐渐减少时销售下降而逐渐趋近于零。

经常性购买的产品，例如消费者和企业购买的非耐用品，开始时，首次购买人数逐渐增加，然后递减到剩下为数较少的购买者（假设人口固定）。

如果该产品使某些顾客深感满意，他们就会成为稳定客户，此时重复购买很快就产生了。

这要估计首次销售量、更新销售量和重购销售量。

（2）估计成本和利润。

做好销售预测后，企业就要估计产品开发预期的成本和利润。

研究开发部门、制造部门、营销部门和财务部门对这些成本进行估算。