五二小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第三章 产品策略是企业成功与发展的关键2（第9页）

3．产品开发

如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。

只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。

这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。

如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。

4．市场试销

新产品样品经过部分消费者（或用户）试用基本满意后，企业通常根据改进后的设计进行小批量试生产，在有选择的目标市场上作检验性的试销。

同时，深入调查经销商和顾客，再进一步改进设计或生产情况。

试销不仅能增进企业对新产品销售潜力的了解，而且有助于企业改进市场营销策略。

如从市场试销中，观察试用率（即首次购买的比率）和再购率（即重复购买的比率）的高低，对及时了解新产品能否销售成功有着重要意义。

三、新产品上市营销决策

新产品经过试销后，企业营销人员就应该总结经验，进入新产品的正式营销。

麦肯锡认为，在这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策：

1．推出的时间

企业高层管理者要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。

例如，如果某种新产品是用来替代老产品的，就应等到老产品的存货被处理掉时再将这种新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损失。

如果某种新产品的市场需求有高度的季节性，就应在销售季节来临时将这种新产品投放市场。

如果这种新产品还存在着可改进处，就不必仓促上市，应等到完善之后再投放市场。

2．推出的地点

企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。

能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多见的。

一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。

因此，企业特别是中小企业须制订一个市场投放计划。

在制订市场投放计划时，应当找出最有吸引力的市场先投放。

选择市场时要考察这样几个方面：市场潜力；企业在该地区的声誉；投放成本；该地区调查资料的质量高低；对其他地区的影响力以及竞争渗透能力。

此外，竞争情况也十分重要，它同样可以影响到新产品商业化的成功。

3．推出的目标

企业高层管理者要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。

这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。

企业高层管理者可以根据市场试验的结果发现最优秀顾客群。

对新上市的产品来讲，最优秀的顾客群一般应具备以下特征：他们是早期采用者；他们是大量使用者；他们是观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品做正面宣传。

当然，完全具备这几个特征的顾客为数很少，企业可以根据这些标准为不同的顾客群打分，从而找出最优秀的顾客群。

4．推出的方法

企业应决定要在市场营销组合各因素之间分配营销预算，确定各项营销活动的顺序，有计划地开展营销活动。

同时，麦肯锡也提醒企业为了使产品更快进入市场，应适时放弃这种产品开发程序。

如“随身听”

的问世就是非程序性开发的例子。

开发一种能随身携带和听磁带的录音机的构思是素尼公司的董事长提出来的，但企业的有关人员都认为这是一个没有开发价值的设想。

他们认为，人们听惯了立体声后，对这种只有一个声道的录音机一定不感兴趣．，没有人愿意购买。