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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中1（第3页）

结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。

①消费者绝对收入的变化影响消费行为。

引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化引起绝对收入的增加或减少；消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送，接受遗产，彩票中奖，意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减；政府税收政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化，从而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。

②消费者相对收入的变化影响消费行为。

有时消费者自己的绝对收入没有发生任何变

化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入的变化必然影响消费者的消费行为。

如不可避免地要比别人减少消费或改变消费结构。

也可能模仿收入相对提高的他人而提高自己的消费层次，以致出现相对的超前消费。

③消费者实际收入的变化影响消费行为。

如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的

实际收入发生变化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化。

④消费者预期收入的变化对消费行为的影响。

消费者总要对未来的收入情况作出一定预

期估计，如果消费者预期到未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借债消费；如果预见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。

（2）商品价格对消费行为的影响。

由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。

因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。

例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品；而收入少或负担重的消费者，则可能较多地选择中低档商品。

又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。

一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。

但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商品为荣，这就要作更深刻的分析。

3、文化因素

文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。

（1）民族传统。

各民族都有自己的文化传统。

如我们民族在消费上表现为重积累、重计划等。

在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，讲理智。

而西方有些国家则不同，一向强调享受人生，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等。

（2）宗教信仰。

世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。

如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，禁食猪肉。

在这些教区推销猪肉及猪肉制品显然是一大营销禁忌。

一些宗教节日和与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间。

（3）风俗习惯。

不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。

如：中国人习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。