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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中1（第4页）

为此，当中国的红色爆竹开始推销该地时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。

在我国，有中秋吃月饼，端午吃粽子的传统，因而每年的中秋、每年的端午都出现对月饼和糯米的购买热潮。

（4）教育水平。

现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。

如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。

4、社会因素

消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。

（1）家庭

家庭成员对购买行为影响非常大。

家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。

营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣。

丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。

购买与生活方式关系很大，在美国妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食品、日用品和服装上。

由于现在70%的妇女在工作，他们希望丈夫也帮家里买东西，所以情况正在变化。

例如，45%的轿车是妻子做主买的，40%的食品购买是丈夫付的款。

然而，在不同国家或社会阶层情况有所不同，市场营销人员必须对目标市场的有关情况不断进行研究。

（2）社会角色与地位

一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。

人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。

比如：周润发与父母在一起时，他是儿子；在家里，她是丈夫，是父亲；在单位，他是著名演员。

社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。

人们常选择代表社会地位的产品，例如，著名演员这个社会角色就比儿子这个社会角色在社会中显得要高。

作为著名演员，周润发要买反映他地位和作用的生活用品。

5.个人因素

个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。

（1）年龄和生命周期阶段。

人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系。

家庭在成熟的过程中要经历许多阶段。

营销人员按家庭生活周期的阶段定义目标市场，为各阶段开发合适的产品，制定适当的营销计划。

（2）职业。

一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。

蓝领工人一般购买较多的工作服，而白领工人则购买西装和领带。

营销人员试图确认那些对他们的产品和服务有相当兴趣的职业群体，甚至专门制造既定职业群体所需的产品。

例如，计算机软件公司为品牌经理、会计、工程师、律师和医生设计了不同的产品。

（3）经济状况。

一个人的经济状况要影响他对产品的选择。

公司在经营与收入水平相关的产品时，会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势。