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第五章 促销策略让产品铭刻在客户心中1（第5页）

如果经济指标预示着衰退，营销者就需要重新设计产品并定价。

（4）生活方式。

生活方式是由人的心理图案反映的生活形式，包括消费者活动）、兴趣和观念。

生活方式表现的内容远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。

如果认真研究生活方式，可以帮助营销人员了解变化中的消费者的价值观，并弄清它们是如何影响购买行为的。

（5）个性和自我意念。

每个人独特的个性将影响其购买行为。

个性是单一的心理图案，它相对稳定。

个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主、自我保护、适应性和野心等。

个性能被用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。

三、消费者购买决策的特点

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

1.消费者购买决策的目的性

消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。

在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

2.消费者购买决策的过程性

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

3.消费者购买决策主体的需求个性

由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。

除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。

随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

4.消费者购买决策的复杂性。

（1）心理活动和购买决策过程的复杂性。

决策是人大脑复杂思维活动的产物。

消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。

因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

（2）决策内容的复杂性。

消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

（3）购买决策影响因素的复杂性。

消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。

这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

5、消费者购买决策的情景性。

由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。

因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。

由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

四、消费者购买决策的过程