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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第3页）

企业一定要注意市场营销的战略意识，树立以顾客为中心的营销观念，这不但是企业发展的根本，也是企业存亡的关键。

营销策略

企业一定要注意市场营销的战略意识，树立以顾客为中心的营销观念，这不但是企业发展的根本，也是企业存亡的关键。

外部营销的核心是满足顾客需求

一、需要与需求

麦肯锡说人的需要是指“没有得到基本满足的感受状态”

。

与欲望比，需要具有这样几个特点；

（1）在某一特定时期，人的欲望可以是无限的，而人的需要却是有限的。

需要是欲望在现实中的体现，欲望可以脱离现实而无限发展，但需要却必须在现实中才能够得到满足。

（2）欲望是动态的、变化的、不稳定的，而需要是相对静止和稳定的。

正是由于需要具有这种相对的稳定性，才使得人们可以对其进行把握和认知，并给予恰当的满足。

（3）从市场营销的角度来看，对于消费者而言，需要是客观存在的，是不以人的意志为转移的，它只能被认知、被创造，但是欲望却可以通过人的行为来激发，并根据人的意志而发生变化。

需要同欲望一样，它也是市场营销的出发点和基础。

清楚地把握需要并了解它同欲望的关系，是成功从事市场营销活动的关键。

消费者需求就是消费者有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

或者说，是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。

市场需求和如何满足需求是事物矛盾的两个方面，任何一个企业都面临着如何了解和解决这一矛盾的问题。

随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。

为了能够在激烈的竞争中站住脚，实现自身的经营目标，企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态，并在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用企业的内部资源，采取适当的生产组织方式和市场营销策略，主动、充分地满足市场需求，并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。

二、没有需求也要开发需求

指导消费、促进需求是促销的本质内容。

顾客的消费经验逐步老化，很难认清需求，产生购买。

促销就是要给其灌输新知识，加以指导。

在用户低需求时促进需求，在用户有潜在需求时开发需求，在用户需求衰退时刺激需求，在用户需求波动时平衡需求。

严格意义上的创造需求，是指眼下没有，也不是根据社会经济发展推测和预见到的可能需求。

当它被创造出来时，人们会m_T述这些词汇来形容它：始料不及、令人吃惊、喜出望外、不可思议和匪夷所思。

创造需求的指导思想是企业主动引导顾客、领导市场，对新技术独具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，从新技术的运用潜力中发现一般人难以发现的需求，利用新技术开发出新产品，以新产品领导消费大众。

创造需求强调“发明是需求之母”

。

而传统的适应需求论，则强调“按需求研制产品”

。

半导体、电视机、计算机等，在其面世之前，人们从未想到自己会有这些需求。

本书前面讲过，有人认为日本素尼公司的“随身听”

是创造需求的典型例子。

素尼公司创始人井深大，从技术人员不经心的游戏中（把便携式录音机改装成四轨道立体录音机，再配一副普通耳机），洞察到了一种具有巨大市场潜力的新产品。

但在开发计划会上，没有人赞成他的主张（包括那些技术人员），这突出说明“创造需求”

的真正含义，即对大多数人来说是“不可思议”