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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第4页）

的。

当然，创造的需求也需要消费者的认可，在出售产品之前，要首先“出售”

自己的新观念、新思想，去“教育”

顾客，让他们认识到自己确实有这种需要。

创造需求不是针对负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度而对其进行说服，而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。

企业要创造需求是由于市场无需求。

而导致无需求的情况一般有3种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求，例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类。

第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。

例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求。

第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。

这种情况多发生在新产品刚刚上市时。

针对上述情况，市场营销的任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。

通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来，如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉灰渣制作新型建筑材料；改变市场环境，创造新的需求，如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。

三、4P转向4C是外部营销成熟的重要表现

在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。

而麦肯锡认为，在买方市场上，4P中的每一个P，如果能够用4C来描述将更加贴切。

营销人员在建立4P框架之前如果先考虑顾客的4C，将会达到事半功倍的效果。

顾客的需求与欲望（er）、对顾客的成本（cost）、便利性（ce）和营销沟通（uni）4个方面的内容，构成了4C理论。

1．顾客的需求与欲望

整合营销用满足消费者的需求替代产品概念，反映了营销人员对消费者认识的深化。

只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终的成功。

产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。

真正的营销价值是顾客的心志。

要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。

正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。

因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。

企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。

企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。

市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品，这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。

也就是像麦肯锡所说的，营销人员认为是在推销产品，而顾客则是在购买价值与解决问题的方法。

2．顾客的成本

4C的第二个重要理论就是顾客的成本。

对消费者来说，顾客成本不只是产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。

例如，汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付出的货币成本，顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本，以及因选择汉堡包而没有选择其他的机会损失。

甚至还包括在消费产品中所带来的烦恼与不快，以及考虑消费产品后可能产生不良后果的担忧。

由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。

作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。

而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。