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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第5页）

3．购买的便利

顾客购买的便利对应的是4P中的分销渠道。

企业应该忘记渠道策略，站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。

企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。

从企业角度看，企业生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要。

这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。

然而，随市场营销环境的改变、竞争的加剧，任何渠道策略都可以被复制。

为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，从而根据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。

例如无店铺零售的兴起，就是由于竞争加剧、消费者购买方式和购买行为的改变，职业妇女越来越多，家庭收入越来越高，人们更重视休闲活动，而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少，有许多家庭希望能采用更省时、更便捷的购物方式。

从“渠道策略”

向“消费者购物便利”

的转化，实际上也是营销思考模式由内（企业）而外（消费者）向由外（消费者）而内（企业）的转化。

总之，偏重渠道策略的企业应更注重向消费者提供购买的便利性。

4．消费者沟通

4C最后强调的是营销沟通。

随着市场竞争的日益激烈，媒体传播信息的方法和消费者接受信息的模式都发生了深刻的变化。

媒体分散零细化，使任何一种媒体的视听众明显减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。

这使传统的大众营销陷入困境。

消费者每天接触到成千上万的信息，仅广告信息每天大约接触1500～2000个，使得消费者无法对信息进行深入加工吸收，大多数情况下，只能对信息进行粗浅的认识，这使得传统的促销方式对消费者的影响力开始减弱。

从企业试图影响消费者行为的角度来看，这种促销模式显得苍白无力。

于是，新的营销环境要求与消费者“对话”

，进行沟通，而且是双向沟通，企业必须与消费者进行信息交换。

为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次了解消费者需要何种信息；然后对消费者需要进行回应。

从促销到沟通转变的必要性的另一个原因，就是产品同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。

产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道的快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能与企业所想象的并不一致。

另外，产品生命周期缩短，消费的多样化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音。

媒体的零细化、产品同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求企业改变促销模式，变促销为沟通、变单向沟通为双向沟通，变单次沟通为循环往复的连续双向沟通。

麦肯锡认为，顾客并不希望只是单向地接受产品推广，而是希望自己也能够参与其中，因此营销人员若能首先考虑4C，再建立4P框架，那将会产生事半功倍的效果。

四、超级链接：马斯洛的需要层次理论

马斯洛最重要的贡献就是提出了需要层次理论。

马斯洛认为，个人是一个统一的、有组织的整体，个人的绝大多数欲望和冲动是互相关联的。

驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，这些需要是心理的，而不仅仅是生理的，它们是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。

马斯洛把人类的各种需要分成几种递进的需求层次。

生理需要是人的需要中最基枢最强烈、最明显的一种，人们需要食物、饮料、住所、**、睡眠和氧气。

一个同时缺少食物、自尊和爱的人会首先要求食物，只要这一需求还未得到满足，他就会无视其他的需求或把所有其他的需求都推到后面去。

马斯洛认为，生理需要在所有的需要中是最优先的。

其具体的意思是：在某种极端的情况下，一个生活中缺乏任何东西的人，主要的激励因素是生理需要，而不是其他。