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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第8页）

看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息，以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。

假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。

（2）动机。

一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴及不舒服所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。

当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。

动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。

需要满足之后，人的紧张状态即可解除。

消费者的购买行为常受其动机所左右。

张三为什么想买一部汽车?他想追求的是什么?他想满足何种需要?这些都是营销人员要设法去了解的。

（3）生活方式。

生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。

一个人的生活通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。

即使人们来自相同的亚文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。

譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生道方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。

假如他选择了悠闲19在的生活方式，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。

营销人员应设法了解消费者的生活方式。

（4）态度因素。

通过态度研究，人们希望能够更好地理解，尤其是更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。

首先，消费者所声称的意向常常靠不住。

其次，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，可以是一则广告传闻或与家人或朋友的一次谈论。

在销售点上，可能正有竞争产品的促销活动或想购买的产品一时没有。

所有这些难以预测的因素使得态度——哪怕它是有利于倾向指定产品的测量——仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。

而认识性不和谐的理论很好地解释了这个问题，购买行为对个人的外部态度有很大的影响力。

态度的测量常常过于忽略行为面。

因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面（消费者对产品了解多少）和情感面（消费者对产品怎么想），而经常遗忘了测量意动面（消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做）。

（5）感觉。

感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。

感觉是消费者是否决定购买的第一要素。

因此，企业应该把商品的外观、色泽、功能等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。

2．文化因素

文化、亚文化和社会阶层等因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的。

在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体。

3．社会阶层

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值倾向和兴趣的人组成的群体或集团。

社会阶层具有4个特征：一是处于同一阶层的人，行为大致相同；二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位；三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因素决定的，而是由一系列因素决定的，如职业、收入、财富、教育、价值取向等；四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成不变，而可能由高层跌入低层，也可能由低层进入高层。

企业了解这些特征，可以专门生产和经营适合某个或某些社会阶层所需要的产品和劳务。