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第六章 营销归根到底是与人搞好关系2（第9页）

二、消费者的购买程序

麦肯锡指出，消费者对产品的购买程序或过程，一般可表现为以下几个步骤。

1．唤起需要

需要引发购买者的动机，是整个购买过程的开始。

需要可以凭借内在或外在的刺激唤起。

如饥渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。

营销观念十分注重唤起需要。

企业应了解与其产品种类有关的现实或潜在需要，以及在不同时间这种需要的程度，这种需要会被哪些诱因所触发等。

这样可通过巧妙地设计诱因，在适当的时间和地点以适当的方式唤起消费者的需要。

2．收集资料

一般情况下，消费者被唤起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，他会使人产生“高亢注意力”

，消费者可能从此积极寻找或接收资料，也就是借助“学习”

行为而积累对产品的认识。

这里的“学习”

就是不断收集有关产品的情报，以便由此完成从知觉到坚信的心理程序，作出购买决策。

3．估价

消费者对从各种来源得到的资料进行分析、对比，评价对产品的态度，以便排除那些可供选择及与选择相关的吸引力。

不同消费者评价产品的标准和方法，可以有很大的差别。

例如评价牙膏这种产品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢好闻，有的人则选择味道等，也有的消费者采用一些估价程序来表现对产品选择的态度。

4．是否购买

并非所有有需要的人都会购买产品，有些人的需要在购买前的活动过程中会逐渐衰弱，或徘徊于“不确定”

之中，无法达到购买的境界。

采取购买行为前，必须作出购买决策。

购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种产品、何种品牌、何种款式、数量多少、何处购买、何时购买、以何种价格购买、以何种方式付款等。

消费者对某一项目作出抉择时，又会受到许多因素的影响与制约。

如我们先前谈到的个人因素、环境因素等。

最后决策，一般表现为消费者对该决策的预期效用、成本与风险之间的平衡。

因此在通常情况下，购买决策阶段的市场开发策略，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面是要通过各种销售服务造成方便顾客的条件，加深顾客对企业及产品的良好形象，促使其作出购买本企业产品的决策。

5．购后感受

消费者购买产品后，往往会通过使用，通过家庭成员与亲友的评判，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑购买这种产品是否明智、效用是否理想等，形成购买后的感受。

如果已购买的产品不能给买主以预期的满足，使买主产生失望或使用中遇到困难，买主就会更正他对那个产品的态度，并在今后的购买行为中予以否定，不仅他自己不会重复购买，而且还影响他人不予购买。

如果所购买的产品使需求得到满足，就能使销售者和消费者建立起良好关系，带来第二次交易，并因此招徕更多的顾客。

三、组织市场与消费者市场的不同

尽管组织市场与消费者市场类似，都有购买的人，制定购买决策的目的都是为了满足需要，但二者仍有着根本的区别。

相应的，二者的购买行为也就不尽相同。

组织市场购买行为（以下简称组织购买行为）是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点。