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下篇 向科特勒学营销（第12页）

（3）为不同的渠道编制损益表。

然后，决定最佳改进方案。

其中，需要引起注意的是在利用分析工具中的成本分析时，应明确不同的成本概念的内涵。

3．效率控制

假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

（1）销售人员效率。

企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：

①每个销售人员每天平均的销售访问次数；

②每次会晤的平均访问时间；

③每次销售访问的平均收益；

④每次销售访问的平均成本；

⑤每次销售访问的招待成本；

⑥每百次销售访问而订购的百分比；

⑦每期间的新顾客数；

⑧每期间丧失的顾客数；

⑨销售成本对总销售额的百分比。

企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住原有的顾客。

当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改善。

①每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；

②顾客对每一媒体工具，注意、联想和阅读的百分比；

③顾客对广告内容和效果的意见；

④广告前后对产品态度的衡量；

⑤受广告刺激而引起的询问次数。

企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更-力口有效的产品定位，确定广告目标，利用电脑来指导广告媒体的选择，寻找较佳的媒体以及进行广告后效果测定等。

（3）促销效率。

为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本相对销售的影响作记录，注意做好如下统计：

①由于优惠而销售的百分比；

②每一销售额的陈列成本知

③赠券收回的百分比；

④因示范而引起询问的次数。

企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。

（4）分销效率。

分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

例如，面包批发商遭到了来自连锁面包店的激烈竞争，他们在面包的物流方面尤其处境不妙，面包批发商必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。

不仅如此，卡车司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后由商店工作人员将面包陈列到货架上，这种物流方式促使美国面包商协会提出：是否可以利用更有效的面包处理程序为题进行调查。

该协会进行了一次系统工程研究，他们按一分钟为单位具体计算面包装上卡车到陈列在货架上所需要的时间；通过跟随司机送货和观察送货过程，这些管理人员提出了若干改进措施，使经济效益的获得来自更科学的作业程序。

不久，他们在卡车上设置特定面包陈列架，只需司机按动电钮，面包陈列架就会在车子后部自动开卸。

这种改进措施受到进货商店的欢迎，又提高了工作效率。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。