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第六章 营销策划 营销没有老手（第10页）

“宝”

之类的时尚名称一笑置之，而把目光落在了“娃哈哈”

三个字上。

参与征集评定的专家认为这个名字太俗，但宗庆后不这么看。

大众产品何必自命清高?

他的理由有三:一、“娃哈哈”

三个字读音中的韵母…a’，是小孩子最容易发也最早学会的音节，朗朗上口，易于传播。

二、从字面上看，“哈哈”

是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。

三、一般人认为儿童产品的购买者是父母，应以之为主要促销对象，而娃哈哈这一品牌符号一开始就力图拉近与产品的最终消费者的距离。

一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。

事实证明，宗庆后的判断是对的，娃哈哈被孩子们接受，这三个字也被广为传播。

脑白金主要的功能成分在医学上叫做MELATONIN（美乐通宁），意译

为褪黑素，也叫作松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。

为了更直观、易记忆、利传播，脑白金在命名和宣传的过程中，避开了“褪黑素”

专业技术性过强和不容易记忆的弊端，而选用了“脑白金”

这个名字，这不仅更易于确立“脑白金”

的商品概念，另一方面将产品和功能成分等同起来，有效建立了进入障碍。

这种看似简单的命名手法，为脑白金开创并独占新的品类奠定了基础，并广泛地被许多企业所模仿发挥，如“商务通”

“鲜橙多”

等均从中受益匪浅。

名字的好处是容易记忆，一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果，虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字取得不错。

但也有个别名字取得不好的，最后做得还行的。

如御丛蓉名字不好，但终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。

如果取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力，脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出；红桃K名字好。

凡是取名不大众化的都让人记不住，所以取名很重要，脑白金取名还是很成功的。

品牌名字要抓住消费者的心理需求。

能体现品牌的文化底蕴和消费理念，否则，不能有效激发消费者的购买欲望。

营销的专家就是消费者

在销售市场上有这样一个奇怪的现象:“离市场越近的经理人越容易成功，做营销的人不要迷信专家，也不要迷信书本。

谁是我们最好的老师?消费者!只有消费者才能成为我们崇拜的偶像。

企业营销应该深刻把握、深入了解消费者的内心活动。”

著名的营销大师特劳特曾说过，营销是一场认知之战，而不是产品之战，CEO必须要掌握营销，必须掌握消费者心中的认知，得到消费者的认同。

面对任何负面的消息，史玉柱都显得有些理直气壮———让消费者说了算。

“我啥都不管只关心玩家的意见。”

史玉柱这么说。

史玉柱凡遇到有关产品设计的话题，他都兴致盎然跟你仔细讨论每一个细节。